电商运营

做电商,必须傍的五个大款

来源:manager     发布日期:2019-06-19 13:21

  电子商务经历了搜索时代、流量时代、粉丝时代,现在已经到了品牌时代。每一个公司的发展,也会经历这样的成长阶段。公司发展越完善,公司的产品结构就显得更加重要,每一个单品互为补充,因为只有不同的单品持续地转化,才能形成可持续的长久的生意。一个相对完整的产品结构,一般来说需要五个款。不是教你如何选款,是与你探讨店铺的产品结构。

在搜索时代,卖方与买方通过搜索功能实现了第二次交互。早期的淘宝网,页面简陋,也没那么多活动,主要依托搜索实现流量变现,这个时候最要的是要有爆款,卖得越多,最后买的人也就越多,这算是爆款时代的萌芽。

然而一旦进入流量时代,就会发现仅仅只有一个爆款是不够的。网购人数的激增造就了流量的繁荣,之后的4年一直是流量红利,在这4年,谁会玩活动,谁能砸钱抢流量,谁就能取得成功。在这两个时期,流量成本还相对较低,新店崛起的机会还很多。商家通过让利给消费者部分产品,甚至是亏本,让消费者通过这个引流的产品进入店铺,再购买其他利润较高的产品,达到盈利。这个时候,爆款被一分为二:一种是利润爆款,另一种是引流爆款,也就是我们常听到的利润款和引流款。与此同时,2011年各大团购风站风起云涌,团购活动不仅可以清库存,有的平台还记录销量,所以活动款也占据了重要的位置。

  流量越来越多,用户慢慢就变成老用户,有的老用户就变成了粉丝,顺利进入粉丝时代。粉丝是什么?粉丝就是对某个品牌、某个明星甚至某个产品相对热爱的用户。


电子商务的发展


只买一次产品的只能叫用户,长久购买并且主动帮你传播的才是粉丝。那好了,我们一方面要通过引流款带来流量,吸引更多的粉丝;另一方面需要通过利润款盈利,通过活动款回馈粉丝和卖货,还得需要一个形象款,来完成粉丝心目中那个“丰碑”。打造忠诚的社群体系,可以通过提高用户体验、提高服务附加值、兜售品牌文化,培养一批铁杆粉、骨灰粉,小米就是其中的典型。粉丝需要一个让他尖叫的产品,需要一个让他觉得用你产品很自豪的理由,那么就必须得做好形象款。

接下来进入了品牌时代。品牌时代的灵魂是品质取胜和客户黏性,同时也面临和大公司的白热化竞争,逐渐会遇到一些瓶颈,而且做得越大越是输不起,因此很多人会考虑多元化。如果连引流款、利润款、活动款和形象款都没有做好,就去做多元化,肯定是找死。但是一旦前面四个款成熟,就必须得有第二手的准备,姑且称之备用款。万一其他产品线断货、被删除或者需要升级换代就必须得把备用款顶上去!

以上就是一家公司的五个完整的产品结构:引流款、利润款、活动款、形象款和备用款。

很多人一直在谈店铺的产品结构,说自己店内的产品单一也不知道该怎么丰富。其实只要做好良性的分类,根据一定的规律去判断自己的产品结构,每一个产品对店铺的作用互为补充,就能相对持久的经营。

篮球场上的分工,从某种意义上米说,类似于店铺的产品结构。老板是球队老板,运营是球队教练,五个款就像不同位置的五个球员,当然每个位置都要有自己的替补。


网上开店店铺构架


  “引流款”吸引流量,搞定绝大部分意向客户,就像一个球队的大前锋。大前锋在队上担任的任务就是干苦力,要抢篮板、防守、卡位、助攻,各种渠道搞流量,但是要投篮、得分,他却经常是最后一个,直接利润最低,但是间接利润较高。

  引流款就是用于走量,提升店铺人气和沉淀顾客数量,这类产品的价格相对同行会略占优势。但在店铺营销中,价格绝对不是吸引眼球的唯一方式。

“利润款”针对特定群客户形成转化,达到最大化利润,类似于得分后卫。典型的得分后卫,他的外线出手又快又稳,射程可近可远,每个角度都能出手,而命中率也有一定的水准,此外他也有切入的能力,必要时在切入后传球破坏防守。各项该有的能力都一备俱全,利润款主要负责“得分”,获取更高的利润,当然也能吸引部分流量,只不过这个不是它的核心作用罢了。按照二八原则来说,给一个公司带来80%利润的是20%的客户。虽然一场篮球的得分,达不到80%来自于得分后卫,但得分后卫的比重一定是最大的。

“活动款”主要用于做活动产品,尤其是清库存或者为某个特定目的做活动,就像团队的小前锋。小前锋为整支队伍的得分关键,因此,每当后卫拿到球后,多半都会传给小前锋让他上篮得分,小前锋就是要快,做活动也是,要以迅雷不及掩耳之势,产生销量,获取利润。大部分活动就是短平快,两三天爆发销量,但并不持久。

公司做活动款要么是有供应链的优势,要么是回馈老客户,要么是滞销清库存。活动就是单兵突破,迅猛赚快钱,但持续性远不及得分后卫,相对还是比较难的。


淘宝开店做好活动款


做活动款最重要的几点:第一点是爆发力,相当于你的成本控制和库存能力;第二个是时间节点和位置的把控,在防守比较松的时候选择扣篮或者投篮,而不是全部都扑上来的时候出手。所以做活动款最大的两个要点就是产品的选择和售卖时机的选择。这两点都对了,只要你的成本控制得当,售价留有定的利润空间,库存足够,那就疯狂地卖吧!

  “形象款”是支撑店铺调性,增加信任感的产品。可以把它比作控球后卫,控球后卫往往在球场上担任领导者的角色,而且很多花样,耍人的事儿都是控球后卫在干。控球后卫需要很强的控制比赛的能力,需要掌握比赛双方的进攻时间和比赛时间,控制比赛的节奏,将球输送给位置最好的得分手上。所以控球后卫又常常被称为是场上的教练。

形象款应该选择一些高品质、高调性、高客单价的极小众产品。提升整家店的整体形象,彰显这个品质,让粉丝觉得这家店不是卖垃圾货。同时也能满足消费者多样化的需求!“备用款”是假设现在的这些产品断货了或者出问题了,总之是不卖了之后,可以立马成为你新的爆款的产品。这个是以防万一,为未来准备的一个产品。有点类似于中锋,中锋的主要目的不是得分,而是强调篮下的防守,以及防守篮板球的保护。

消费者总是喜新厌旧的,商家不断开发新款,不断地尝试是否能找到新的增长点。这其实就是备用款。

产品线的五个款,和篮球场上的五个角色一样,互相补充,各司其职。引流款、利润款、活动款、形象款、备用款这五个角色,某些产品可以兼具其中两个角色,但不能一个产品担任所有角色,即使是全明星赛,也有各自的分工,做好分工协作才能让整个公司的利润达到最大化,不断持续盈利,这永远是家想做品牌的公司在发展中最需要考虑的。

同时,这五个款里面一定得有一个超级明星,这个超级明星能够带来的效应就是单品致胜。就像公牛队的乔丹,湖人队的科比一样。有明星在,团队的获胜可能性极大,而这个致胜的单品可能是引流款,也有可能是利润款…但一定得有一个极致单品让客户记得住,用得爽!

 

网上开店店铺产品结构

 

  主要的产品群要像动车一样,每一节车厢都自带发动机,而不是像最原始的列车,火车跑得快,全靠车头带,车头没力火车也就没力了。整个店铺都靠引流款的思路,就像普通列车而产品群分批次、分关键词有爆款,则像动车、高铁。

  


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