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深入了解直通车

来源:manager     发布日期:2019-06-25 14:13

 

直通车是一种展现免费、点击扣费、根据宝贝设置的关键词将产品展现给潜在买家的推广工具,以实现精准推广为目的。直通车可以在最优位置展示推广的宝贝,从而给想买的人看,在精准营销方面具有很强的优势。

通常来看,直通车主要具备以下几个优势:一是推广可以与买家搜索的关键词进行精准匹配,比如淘宝开店商家在设置直通车推广时,设置了“牛仔裤”这个关键词,那么当买家搜索“牛仔裤”时,在直通车关键词推广展示位就可能进行展现,从而吸引买家点击浏览商品页面;二是展示免费,只有在买家产生点击后,商家才付费,从而便于商家合理控制推广成本;三是店铺引流,通过推广单个宝贝,当买家点击推广宝贝进入店铺后,可以浏览其他产品,从而带来其他商品的成交。

在具体使用中,商家如果想推广一件宝贝,就需要给该宝贝设置相应的创意图、关键词、出价、宝贝推广标题等,当买家在淘宝天猫中搜索关键词或者按照类目分类进行浏览时,推广中的宝贝就会出现在相应的展示位,买家点击后产生扣费,不点击则不付费。一般来说,只有具有购买意向的顾客才会搜索相关的关键词,从而使转化成交的可能性也相对较高,因此,直通车是推广效果较好的一种付费推广工具。

可以说,直通车作为商家与消费者之间的桥梁,有助于起到良好的连接作用,我们还能够从中看到直通车链条中涉及三方的目的与诉求,分别是:对商家来说,可以用最低的花费,寻找精准客户,产生更多销售;对直通车来说,可以帮助商家寻找客户,同时作为阿里巴巴集团的赢利工具;对消费者来说,可以更方便快捷地找到适合自己的商品,满足自身对产品的诉求。


淘宝开店使用直通车推广


在实际运用中,直通车采用竞价形式来决定排名,我们最初可以给每个关键词设置好一个出价,但最终的实际扣费并非我们的出价,那么影响最终扣费的因素都有哪些呢?对此,先来看下官方介绍的三条扣费规则:第一,展现不扣费,点击扣费;第二,单次点击成本不会高于出价;第三,实际扣费=下一位的出价×(下一名的质量得分÷自己的质量得分)+001

在直通车的扣费规则中,所谓“质量得分”是系统估算的一种相对值,用于衡量“关键词”与“宝贝推广信息”和“用户搜索意向”三者之间的相关性。通过上面的扣费公式可以发现,在“下一名的质量得分”不变的情况下,质量得分越高,最后的实际扣费将越低,也就意味着,只要把自己的质量得分尽可能地提高,就可以用相对较少的推广费用把宝贝信息展示在更适当的展示位置上。

通常情况下,质量得分可以分为“基础分"“创意效果”“相关性”和“买家体验”四个组成部分。其中,“基础分”表示整个直通车账户搜索关键词的推广效果,是一个动态的数据;“创意效果”是指关键词所在宝贝的推广创意效果,包括推广创意的关键词点击反馈、图片质量等,“创意效果”通过不断测试优化,最终筛选出点击率较高的创意;“相关性”是关键词与宝贝类目、属性及宝贝本身信息的相符程度;“买家体验”是指根据买家在店铺的购买体验做出的动态反馈,包括宝贝收藏情况,加入购物车情况、详情页加载速度、好评与差评率、旺旺响应速度等。

在实际运用中,直通车除了关键词推广,还有店铺推广、定向推广、活动推广等形式。目前,直通车的单品关键词推广是最主要的一种推广形式,在整个直通车推广中所占份额最大。举例来说,在淘宝天猫中搜索某个关键词时,会在搜索结果页的右侧栏、底部栏等推广展示位出现一些相关的宝贝,这就属干直通车关键词推广的形式。

店铺推广展示位一般在关键词搜索结果页右侧栏下方带有“店铺精选"字样,属于店铺推广展示位;定向推广是指淘宝天猫系统根据构建出的买家兴趣模型,从细分类目中抓取出那些特征与买家兴趣点匹配的推广宝贝,将宝贝展示在目标客户浏览的网页上,从而锁定潜在买家实现精准营销;我们平时在淘宝天猫中看到类似“热卖单品”的区域,属于直通车活动专区展示区。在工作中,单品关键词推广在直通车推广中使用频率最高。


淘宝直通车中的单品关键词推广


接下来就来介绍直通车中的单品关键词推广。

在整个直通车推广中,关键词推广占据着很大比重,可以说属于整个直通车的核心。一般情况下,商家开通直通车账户后,可以设置推广计划,在推广计划中主要包含了四项内容,分别是设置日限额、设置投放平台、设置投放时间和设置投放地域。

其中,在设置日限额时,商家应根据推广预算来设置日限额,如果预算充足,也可以不设置日限额。这里要注意的是,商家如果设置了日限额,那么当日消耗达到限额时,整个推广计划就会下线,第二天再自动上线。如果计划已经下线,商家可以通过修改日限额,使计划重新立即上线,而不必等到第二天才能自动上线,但是这样的话,花费有可能超过日限额,因为系统是每隔一段时间进行统计的。

例如,商家设置的日限额是60元,在14:30分系统进行扫描的时候,花费了59.50元,还没有达到60元,此时不会自动下线,当14:35分系统再来扫描的时候,己经花费了61.50元,那么推广的宝贝就会自动下线。此时,消费限额超出1.5元,如果商家不再修改日消费限额,这超出的1.5元会在凌晨0点左右时,系统结算后返还到当前直通车账户中。若商家当天发现直通车计划下线时,随之调高日限额到100元,则当天下线的计划会自动上线,但是超出原日限额的部分将不再返还。

在设置投放平台方面,目前主要有PC端和手机端,同时,针对这两种设备,还分站内推广和站外推广。比较来说,淘宝天猫的站内流量购物意向较高,也比较精准,转化率会好些,竞争力也比较大,平均花费成本较高;站外推广流量的精准度相对低此,竞争力不是很大,花费较少,通常来说,淘宝天猫店铺在站内投入推广多些。


在多个平台设置直通车推广


目前,手机端的成交占比越来越高,手机端的流量也大有超过PC端的趋势,所以,商家近些年选拝在手机端做直通车推广的也越来越多。

关于设置投放时间。可以结合淘宝天猫的流量高峰时段进行合理调整。比如,可以给不同时段设置一个折扣,如果当前关键词出价是行业平均水平,在流量高峰时段,可以将整体出价的折扣调整到120%,以免在直通车竞争较大时争取不到流量;在流量低谷时段时,可以将出价的折扣调整到90%,这样既可以保证抢到流量,也可以减少资源浪费。

此外,直通车与之前讲到的钻石展位的显著不同,在于直通车的核心是精准营销,可以说,人群选择得越精准,直通车投放效果就越好。比如在冬季,加绒加厚的羽绒服更适合北方城市,而修身短款棉服会更适合南方城市。如果商家在直通车投放地域选择上没有侧重点,不仅会使直通车效果不明显,还会造成消耗过多的推广费用。

在直通车投放中,选择投放地域,是选定目标人群的重要因素。基于此,商家要认真选择投放地域,比如,应该在解析流量时对宝贝所在行业的类目热词进行查询,然后得出哪些省份的点击指数较高,再进行选择设置。一般来说,在对一款产品进行直通车推广时,若是在推广初期,由于各项数据都有待进一步优化,因此不适合投放较多地域,选择点击指数较高的地域即可,在以后随着产品经营策略的调整,可以逐步调整投放地域。

商家制订好推广计划后,接下来就要选择需要做推广的宝贝,添加适当的创意,并设置关键词和出价。在关键词推广着手实施时,商家还要做好优化调整工作,从而充分发挥直通车关键词推广的效用。